references
Ś W I AT, K T Ó R Y P O T R Z E B U J E E D U K A C J I M E D I A L N E J . . .
49
problem, bo co znaczy „długi ogon” w sytuacji, w której sama publiczność „jest produktem”, a nie zwyczajnie „nabywa produkty”. Można wyobrazić sobie, że po kilkudziesięciu latach audycja jest oglądana przez publiczność, którą wszystko różni od tej, którą zakładali twórcy i producenci. Historia zjawisk ekranowych pełna jest dziwacznych przypadków: „King Konga” (zasadniczo wytwór dla kobiet) ogląda dla przyjemności mężczyzna na kanale Women’s Entertainment Network. W Polsce „Stawkę większą niż życie” czy „Czterech pancernych i psa” obejrzeli chyba wszyscy w swoim czasie, z różnymi interpretacjami i zdystansowaniem ideologicznym. Znaczyć to może, że nawet treści pozbawione dotychczas (dzisiaj) sukcesu znajdą swojego „nabywcę”: czasem dzieje się to przeciw tekstowi, niekiedy zaledwie z jego przyzwoleniem. Mówimy – wydaje się – o historycznym wymiarze odbioru treści audiowizualnych, bo stan, w którym już teraz jesteśmy, charakteryzuje się silnym rozczłonkowaniem zarówno publiczności, jak i twórców. Napoli24 podaje, że ok. 1/3 zawartości treściowej stron www jest tworzona przez media społecznościowe i online forum – czyli na dobrą sprawę kształtowane są przez zorganizowane grupy luźno powiązanych indywiduów. Ponadto podobno 70% całej zawartości dostępnej on-line jest tworzone przez pojedynczych, indywidualnych twórców. Do autonomii twórców – to normalne na pierwszy rzut oka – przyzwyczailiśmy się. Ale przy okazji upowszechnialiśmy mit skonsolidowanych grup odbiorczych. Teraz 13-, 17-latki z dużych miast wydają się tajemnicą dla badaczy (i wytwórców). Bynajmniej nie o to chodzi, że zbyt mało o nich wiemy. Raczej chodzi o to, że konsument jest poddany dewastacji przez nadmiar kontroli – a tradycyjne metody, funkcjonujące na rynku pasywnych mediów, nie na wiele przydają się na nowym obszarze. Według Advertising Research Foundation (dane przytacza Napoli25) istnieje kilkanaście elementów tworzących definicje określenia „zaangażowanie publiczności”. Oprócz klasycznej miary, jaką jest długość czasu ekspozycji na treści oraz ich docenianie i emocjonalne zaangażowane w nie, mamy ponadto do czynienia z rozszerzającym się systemem „recall”, czyli zwrotem do nadawcy, i dużym zakresem
P.M. Napoli, Audience Evolution…, op. cit., s. 80. P.M. Napoli, Audience Evolution…, op. cit., s. 96.
24 25