references
202 C Z Ę Ś Ć
III
i zabawy39. Dla starszych pokoleń orientacja konsumpcyjna była kwestią indywidualnego wyboru – można było „mieć” lub „być”, a dylemat „mieć” czy „być”40 był dylematem wielu ludzi, a nawet całych pokoleń41. Współcześnie młode pokolenia są socjalizowane do świata konsumpcji, który stał się dla nich światem obowiązującym, normalnym – nie mającym alternatyw. Kulturowa przestrzeń dla alternatywnej konceptualizacji „dobrego życia” została w społeczeństwie ponowoczesnym mocno zmarginalizowana42. Jednocześnie różne wymyślane przez system presje nie są odczuwane jako formy opresji – to, co obiecują, to głównie przyjemność i radość. Zmienia to zasadniczo kontekst socjalizacji młodego pokolenia, które buduje projekty własnego życia i własnej tożsamości w przestrzeni zdominowanej przez konsumpcję. Jej głównymi kreatorami są reklamodawcy i reklamy, którzy na indywidualne potrzeby wyrażania „siebie” odpowiadają gotowymi do wykorzystania pakietami konsumpcyjnymi. Kluczowe znaczenie w tych procesach ma doświadczenie zapośredniczone – z zasadniczą rolą środków masowego przekazu i nowych mediów. Poprzez rozbudowany system reklam i działania marketingowe uczą one stylu życia odpowiadającego pozycji społecznej, pokazują modele życia, do których należy aspirować43. Wskazówki dotyczą nie tylko obyczajów, ubioru, gustu, sposobu odżywiania się, ale i wzorców związanych z podstawowymi rolami i obszarami życia – jak wygląda wspaniały ślub, jak być nowoczesną mamą, nowoczesnym tatą, jak funkcjonować w pracy. Sferą, która jest szczególnie wdzięcznym obszarem inspiracji, jest image i czas wolny. W takim zmajoryzowanym przez konsumpcję kontekście poszukiwanie własnej tożsamości zaczyna koncentrować się wokół idei „mieć” i przeistacza się w dążenie do lansowanego stylu życia opartego na wykreowanych potrzebach. Nie ma przy tym znaczenia, czy potrzeby te są „prawdziwe”, czy „fałszywe”, „sztuczne”. Generuje je reklama, która nie tylko
D. Bell, Kulturowe sprzeczności kapitalizmu, PWN, Warszawa 1998, s. 111. E. Fromm, Mieć czy być?, Dom Wydawniczy Rebis, Poznań 1997. 41 A. Jawłowska, Drogi kontrkultury, PIW, Warszawa 1975; zob. też: W. Adamski, Młode pokolenie Ameryki, PWN, Warszawa 1977. 42 J. Tomlinson, Cultural Imperialism. A Critical Introduction, Continuum, London 1991, s. 163. 43 A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość, PWN, Warszawa 2002, s. 271.
39 40