references
M ŁO D Z I E Ż I N O W E M E D I A : S O C J A L I Z AC J A P O D W Ł AS N Y M N A D Z O R E M
203
daje poczucie, że życie jest piękne, lecz wiążąc zachowania konsumpcyjne z osobistą metamorfozą („staję się inny”), uczy akceptować określone wartości44. Współcześnie rola rynku i jego agend nabrała kluczowego socjalizacyjnego znaczenia. Stał się on nie tylko głównym graczem zabiegającym o społeczną uwagę, stał się również głównym przeciwnikiem homogenizacji społeczeństwa i orędownikiem różnicy. Jak pisze Zygmunt Bauman, presja kultury zorientowanej na styl życia spowodowała, że uleganie konsumpcyjnemu nałogowi stało się warunkiem sine qua non wszelkiej indywidualnej wolności, przede wszystkim zaś prawa do odmienności, do posiadania tożsamości opartej na własnych aranżacjach, znaczeniach, sensach. Możliwość wybierania własnego Ja, eksperymentowania z nim, zmieniania go stają się oznakami wolności, a sam fakt wybierania ma w społeczeństwie ponowoczesnym nawet większe znaczenie niż to, co się wybiera45. Rynek dba o to, by to była konsumpcja – w tym coraz częściej, by to była konsumpcja nakierowana na ludzi młodych. Nowe media stwarzają doskonałą okazję do uwodzenia młodzieży. Wiedza o jej potrzebach, upodobaniach, preferowanych formach kontaktu znajduje odzwierciedlenie w marketingu internetowym. Największe wyszukiwarki żyją dzięki reklamom i interakcjom, w jakie z nimi i ze sobą wchodzą młodzi użytkownicy sieci. Dla nich bowiem konstruowanie „unikatowego siebie” nie polega i nie kończy się na prostym wyborze (towaru, gadżetu czy usługi). To musi być wybór dokonany w oparciu o oddolne i kolektywne nadawanie znaczeń. Publicznie wytwarzane przekazy są nieautentyczne do momentu, gdy nie zostaną poddane uspołecznieniu, a następnie zindywidualizowane. Liczy się to, jak młodzi ludzie sami odczuwają, odbierają i przeżywają zaaranżowaną konieczność budowania i przebudowywania własnej tożsamości.
44 D. Kellner, Popular Culture and the Construction of Postmodern Identities, [w:] Modernity and Identity, (red.) S. Lash, J. Friedman, Blackwell Publishers, Oxford 1992, s. 163–164. 45 Z. Bauman, Płynna nowoczesność, Wydawnictwo Literackie, Kraków 2006, s. 129-135.