references
1 54 C Z Ę Ś Ć
III
zasobów w przetwarzanie informacji23. Na przykład, wzrostowi aktywności układu sympatycznego powiązanemu z emocjonalnie nasyconymi wiadomościami towarzyszy wzrost zainteresowania i uwagi skoncentrowanej na zawartości przekazu. Drugim pomiarem, który pozwala przeanalizować zjawisko poznawczego i emocjonalnego przetwarzania przekazu medialnego jest elektroencefalogram (EEG). Pierwszym przypadkiem zastosowania pomiaru EEG w psychologii mediów była analiza wpływu różnych cech przekazu telewizyjnego na uwagę i pamięć24. Metoda ta – podobnie jak obrazowanie metodą funkcjonalnego rezonansu magnetycznego (ang. fMRI) – pozwala na pomiar aktywności centralnego układu nerwowego (w odróżnieniu od metod pomiaru aktywności serca czy przewodzenia skóry, które to metody mierzą aktywność obwodowego układu nerwowego)25. Głównym celem wykorzystania pomiaru EEG w analizach przekazów medialnych jest stworzenie modelu reakcji mózgu na strukturalne cechy przekazu tj. cięcia montażowe, kadry, punkty widzenia kamery, rytm i tempo przekazu. Pomiar reakcji orientacyjnej pozwala określić jak strukturalne zmiany w filmie moderują fizjologiczne reakcje, których nie jesteśmy świadomi w trakcie jego oglądania. Przykładem zastosowania pomiaru EEG w badaniach z obszaru psychologii mediów jest analiza reakcji mózgu odbiorcy na powiązane i niepowiązane cięcia montażowe. Punktem wyjścia do tego typu analiz były wyniki badań
Por. G.G. Bemtson, J.T. Cacioppo, i A. Fieldstone, Illusions, Arithmetic, and the Bidirectional Modulation of Vagal Control of the Heart, „Biological Psychology”, nr 44 (1996), s. 1-17.; J.M. Wetzel, K.S. Quigley, J. Morell, E. Eves i R.W. Backs, Cardiovascular Measures of Attention to Illusory and Non-illusory Visual Stimuli, „Journal of Psychophysiology”, nr 20(4) / 2006, s. 276-285. 24 Por. H.E. Krugman, Brainwave Measures of Media Involvement. Journal of Advertising Research, nr 11(1) /1971, s. 3-9; B. Reeves, E. Thorson, M. Rothschild, D. McDonald, J. Hirsch i R. Goldstein, Attention to Television: Intrastimulus Effects of Movement and Scene Changes on Alpha Variation Over Time, „International Journal of Neuroscience”, nr 27 / 1985, s. 241-255; M.L. Rothschild, Y.J. Hyun, B. Reeves, E. Thorson, i R. Goldstein, Hemispheric lateralized EEG as a Response to Television Commercials, „Journal of Consumer Research”, nr 15/1988, s. 185-198. 25 Por. R.F. Potter, i P.D. Bolls, Psychophysiological Measurement and Meaning: Cognitive and Emotional Processing of Media, Routledge, New York 2012.
23