references
46 C Z Ę Ś Ć
I
biernej masy indywiduów. Ten proces – wprost przeciwnie – jest pełen symboliki i polega na negocjowaniu strategii konstruowania znaczeń. Publiczność jest tak samo ważna jak tekst – do tej pory pojmowany jako jedyne źródło sensów. To, że publiczności (różnym jej odłamom) wydaje się, że określony tekst wizualny znaczy to i owo dla niej, nie zamyka możliwości istnienia zupełnie innego znaczenia dla odmiennej grupy. Część badaczy przywiązuje dużą wagę do możliwości rozwijania metody etnograficznej „trzeciej generacji”, czyli po przełomie w latach 80.22. Podkreśla się, na przykład, wagę analiz poszczególnych przypadków opisujących procesy tworzenia znaczenia – to właśnie one pomagają użytkownikom mediów lepiej i mądrzej poruszać się po świecie mediów. Współcześnie socjologowie mediów używają ekstrawaganckiego określenia: Mówimy o zjawisku, znanym kiedyś jako publiczność mediów. Paradoks polega na tym, że wydaje nam się – a w utrwalaniu tej złudy pomagają coraz bardziej precyzyjne ilościowe metody pomiarowe – że coraz więcej wiemy o publiczności, gdy tymczasem wiemy tyle samo, co przed zastosowaniem tych metod, albo mniej (bo większy mamy apetyt na wiedzę tego rodzaju). Powstaje także pytanie: co to znaczy „wiedzieć o publiczności”? Tym bardziej, że – z drugiej strony – powstaje pojęcie „racjonalizacji procesu rozumienia przez publiczność”23. Dzisiaj upowszechnia się efekt „too measureably” – zbyt wiele szczegółowych danych można uzyskać w wyniku badania. W dodatku istnieją interaktywne narzędzia, pozwalające zmierzyć dane (cechy) publiczności inne, niż po prostu pojawienie się. Chodzi o to, że możemy dostrzegać nie tylko to, że dramatycznie zmienia się dynamika konsumpcji mediów przez ludzi, ale niezbędne staje się branie pod uwagę sposobu, w jaki organizacje medialne zbierają informacje o publiczności. Co możemy powiedzieć o tej sytuacji, gdy już dłużej nie istnieje ścisły i nieprzekraczalny podział na nadawców i odbiorców; na tych, którzy są kreatorami i dostarczają zawartość treściową i tych, którzy
22 E.S. Bird, The Audience in Everyday Life. Living in Media World, Routledge, New York and London, 2003. 23 P.M. Napoli, Audience Evolution. New Technologies and the Transformation of Media Audiences, Columbia University Press, New York 2011, s. 11.